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企業(yè)新聞 |
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摩托車(chē)企業(yè)最不能偷懶的功課——終端店面導購 |
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近年來(lái),國內摩托車(chē)市場(chǎng)的競爭可謂刀光劍影、硝煙彌漫,國內各巨頭紛紛與國際同行合縱聯(lián)橫,以尋求突破,如:宗申與比亞喬的聯(lián)姻,建設與雅馬哈的親密接觸,兩江(大長(cháng)江、錢(qián)江)在鈴木背景下的合流。
實(shí)際上,這種合作無(wú)怪乎是國內摩企憑借自身的市場(chǎng)資源、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢與跨國巨頭的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢互取長(cháng)短的一種博弈結局。
我們的摩企千萬(wàn)不能丟掉自己的基礎——“銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢”,這才是我們國內摩企得以安生立命的根本。
否定自己的“光榮傳統”實(shí)際上是一種不明智的戰略導向,我們認為不斷優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ),提升渠道競爭力是國內摩企不可或缺的功課,而最不能偷懶的功課就是終端的銷(xiāo)售攔截,即銷(xiāo)售店面的專(zhuān)業(yè)導購。
很多朋友也許會(huì )講這是經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的事情,生產(chǎn)企業(yè)不關(guān)注也罷,但遺憾的是國內眾多摩企經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的現狀很難盡如人意,沒(méi)有摩企制造商的幫助大部分經(jīng)銷(xiāo)商、零售商根本不具備科學(xué)提升終端店面銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)方法,絕大部分的店面銷(xiāo)售人員基本依靠經(jīng)驗行事,急缺專(zhuān)業(yè)化的系統指導,甚至在很多地方類(lèi)似“醫托”一樣的“摩托”這種所謂的銷(xiāo)售方式仍然廣泛存在,據說(shuō)還頗為有效,我們不能不為眾多摩企為了所謂的品牌塑造進(jìn)行的不計其數的活動(dòng)、贊助、廣告而鳴冤,象“摩托”這樣的“終端糟?!?,我們的品牌塑造真不知會(huì )打多少折扣!
專(zhuān)業(yè)的店面導購對于品牌塑造及銷(xiāo)量提升至關(guān)重要,專(zhuān)業(yè)店面導購技能本質(zhì)上是一個(gè)銷(xiāo)售流程的提煉,并且要善于把整個(gè)銷(xiāo)售流程分解出若干步驟,筆者認為:摩托車(chē)店面的銷(xiāo)售流程應包括以下幾個(gè)步驟:
1:主動(dòng)等待,捕捉機會(huì ) 此為摩托車(chē)店面銷(xiāo)售的第一個(gè)步驟,實(shí)際上就是如何把盡量多的顧客吸引來(lái),如何有效的在這些顧客中發(fā)現銷(xiāo)售機會(huì )。 本步驟的核心目標應該是:“吸引顧客,發(fā)現機會(huì )”,在銷(xiāo)售的策略選擇上要 注意兩個(gè)方面:一方面,選擇哪些策略可以有效的讓大量顧客進(jìn)入店面;另一方面,要掌握一些識別不同顧客的方法,以發(fā)現真正可能購買(mǎi)摩托車(chē)的顧客,提高銷(xiāo)售效率。
2:接近顧客,創(chuàng )造契合 這是摩托車(chē)店面銷(xiāo)售的第二個(gè)步驟,實(shí)際上就是采用恰當的方式與顧客開(kāi)始互動(dòng),為未來(lái)的摩托車(chē)銷(xiāo)售奠定良好的第一印象,因為“第一印象往往是長(cháng)久印象”。 本步驟的核心目標是:“尋求共鳴,與顧客創(chuàng )造契合”,在銷(xiāo)售的策略選擇上要突出與顧客的“共鳴”,以創(chuàng )造顧客對店面銷(xiāo)售人員的良好印象,為后續的車(chē)型推薦奠定良好基礎。
3:探詢(xún)顧客,挖掘需求 這個(gè)步驟實(shí)際上就是了解顧客的真實(shí)需求,“顧客買(mǎi)車(chē)不是為了買(mǎi)車(chē)”,而是通過(guò)摩托車(chē)來(lái)滿(mǎn)足顧客的某種需要,也許是代步,也許更重要的是某方面的一種心理滿(mǎn)足。 我們的目標不僅是了解清楚顧客之所以買(mǎi)車(chē)的思維脈絡(luò ),以備我們正確的向顧客推薦車(chē)款,實(shí)現上就是大家都講的一種“顧問(wèn)式”的銷(xiāo)售;另外,還有一個(gè)重點(diǎn)目標就是還要采取各種專(zhuān)業(yè)方法使顧客的這種“需滿(mǎn)足的需求急迫”,以促進(jìn)銷(xiāo)售,很多店面銷(xiāo)售人員在促進(jìn)方面的困惑往往也源于此。
4:立體展示,固化需求 通過(guò)多種方式對企業(yè)的品牌、車(chē)型進(jìn)行展示、表現,向顧客傳遞信任,同時(shí),在這個(gè)過(guò)程中對顧客的購買(mǎi)需求進(jìn)行一定程度的管理,使顧客需滿(mǎn)足的某種需求可控,作為摩托車(chē)導購員一定要清晰“顧客最重要的需求等于我們企業(yè)有答案的需求”。 這里就需要我們采用一些專(zhuān)業(yè)的工具,如FABE(產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)、利益、證據)工具進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化、規范化的展示,通過(guò)易于接受的銷(xiāo)售語(yǔ)言來(lái)與顧客溝通,同時(shí)采取一些專(zhuān)業(yè)方法對顧客進(jìn)行引導,使我們的摩托車(chē)“恰好”能滿(mǎn)足顧客的需求。
5:化解異議,建議購買(mǎi) 顧客異議是顧客購車(chē)的強烈信號,本階段的核心要義是“促進(jìn)”。 這就需要我們的導購人員會(huì )使用一些專(zhuān)業(yè)有效的方法,在給顧客的釋疑答難中讓顧客不知不覺(jué)地進(jìn)入購買(mǎi)的通道。
6:臨門(mén)一腳,關(guān)閉成交 到了這個(gè)時(shí)候,顧客的明確購車(chē)意向已經(jīng)浮出了水面,“立即成交”是我們此階段關(guān)注的重點(diǎn)。 這就需要摩托車(chē)導購人員利用一些專(zhuān)業(yè)方法、策略,使我們的車(chē)型成為“為顧客定制”的摩托車(chē),這里有個(gè)原則:“顧客并不希望被一視同仁,而愿意被區別對待”。
7:顧客贈言,超越期望 車(chē)也買(mǎi)了,相關(guān)手續已辦妥,但專(zhuān)業(yè)導購認為“產(chǎn)品賣(mài)出去之后,銷(xiāo)售才剛剛開(kāi)始”,我們要考慮售后的維修、護養服務(wù),還要想辦法讓客戶(hù)為我們企業(yè)進(jìn)行良好的口碑傳播,成為我們的超級銷(xiāo)售員,這實(shí)際上才能達到專(zhuān)業(yè)導購的要求。 買(mǎi)好車(chē)后的臨別贈言,既是店面導購的一個(gè)結束步驟,往往也是售后服務(wù)非常關(guān)鍵的一個(gè)啟動(dòng)步驟,它是“顧客期望”的一個(gè)設置環(huán)節,而服務(wù)的本質(zhì)就是要顧客滿(mǎn)意,滿(mǎn)意的本質(zhì)又是“超越顧客期望一點(diǎn)點(diǎn)”;這樣看來(lái)“顧客期望”的設置就有很多學(xué)問(wèn)可講了。
以上7個(gè)步驟基本上囊括了摩托車(chē)店面銷(xiāo)售的所有環(huán)節,這里筆者只做一粗淺梳理,來(lái)厘清業(yè)內人士的思路。 作為一個(gè)摩托車(chē)企業(yè)應該將此專(zhuān)業(yè)導購方法結合企業(yè)自身的實(shí)際情況,形成專(zhuān)業(yè)的易于操作的手冊,通過(guò)有序、系統的培訓加以灌輸,相信這個(gè)“不能偷懶”的功課將會(huì )作的很好,企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )競爭力也會(huì )有長(cháng)足的進(jìn)步。
作者:馬瑞光,職業(yè)培訓、咨詢(xún)顧問(wèn),深圳逸馬顧問(wèn)首席顧問(wèn),歷任圣象團、中信集團、香港新世界集團等民營(yíng)、國營(yíng)、外資企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監等職,是真正從市場(chǎng)一線(xiàn)成長(cháng)起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。
先后為五羊本田、宗申摩托、飛鷹摩托、大福摩托等眾多摩托車(chē)企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)與企業(yè)內部培訓服務(wù)。 | | | |
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